PEMBELAJARAN KONSUMEN

Merupakan suatu proses dimana individu mendapatkan pengetahuan dan pengalaman membeli dan mengkonsumsi yang akan diterapkan pada perilaku masa depan yang related.

Pada praktek ketika sebuah produk diluncurkan ke pasaran tidak selalu menuai sukses, dalam artian menarik minat konsumen untuk membelinya. Banyak produk-produk yang gagal di pasar, seperti yang dialami:
 Pasta gigi Listerine
 Ben-Gay Aspirin
 Oreo Little Fudgies

Akan tetapi tidak jarang pula produk-produk yang diluncurkan langsung booming di pasaran. Hal itu terjadi dikarenakan produsen atau pemasar terlebih dahulu mempelajari perilaku konsumennya.

Pentingnya Pembelajaran konsumen
 Pemasar harus mendidik konsumen:
 Dimana membeli
 Bagaimana menggunakannya
 Bagaimana mempertahankannya
 Bagaimana men-dispose produk

Teori Pembelajaran
 Teori Keperilakuan: Teori-teori berdasarkan premise bahwa pembelajaran terjadi sebagai hasil dari respons-respons terhadap timuli eksternal yang biasa diobservasi. Juga bisa disebut sebagai teori stimulus response.
 Teori-Teori Kognitif: Suatu teori pembelajaran yang mendasarkan pada pemrosesan informasi mental, seringkali merupakan resposns atas penyelesaian masalah.

Proses Pembelajaran
 INTENSIONAL: pembelajaran didapatkan sebagai suatu hasil pencarian informasi yang berhati-hati
 INSIDENTAL: pembelajaran didapatkan secara kebetulan atau tanpa banyak usaha

Elemen-Elemen Teori Pembelajaran
 Motivasi
 Cues
 Respons
 Penguatan (reinforcement)

Penguatan (Reinforcement)
Suatu hasil positif atau negatif yang mempengaruhi kemungkinan suatu perilaku tertentu akan diulang kembali di masa mendatang karena adanya cue atau stimulus tertentu.

Teori-Teori Pembelajaran Keperilakuan
 Pengkondisian Klasik (Classical Conditioning)
 Instrumental Conditioning
 Modeling atau Pembelajaran Observasioanal

Pengkondisian Klasik
Suatu teori pembelaran keperilakuan dimana suatu stimulus dipasangkan dengan stimulus lain menunjukkan respons yang sudah diketahui dan dimanfaatkan untuk mendapatkan respon sama ketika digunakan sendiri.

Pengkondisian Instrumental (Instrumental/Operant Conditioning)
Suatu teori keperilakuan berdasarkan pada suatu proses trial-and-error, dengan kebiasaan dipaksakan sebagai hasil dari pengalaman positif (reinforcement) yang didapatkan dari respons atau perilaku tertentu.

Pembelajaran Asosiatif Kognitif
 Pengkondisian klasik dipandang sebagai pembelajaran atas asosiasi-asosiasi di antara berbagai peristiwa yang memungkinkan organisme mengantisipasi dan merepresentasikan lingkungannya.
 Dari titik pandang ini, pengkondisian klasik bukan merupakan tindakan refleksif, tetapi lebih ke akuisisi pengetahuan baru

Pengkondisian Neo-Pavlovian
 Forward Conditioning (CS Precedes US)
 Pemasangan berulang dari CS dan US
 A CS and US that Logically Belong to Each Other
 Suatu CS yang baru dan tidak familiar
 A US that is Biologically or Symbolically Salient

Aplikasi Strategik Dari Pengkondisian Klasik
 Repetisi
 Generalisasi Stimulus
 Diskriminasi Stimulus

Pengulangan (Repetisi)
 Repetisi meningkatkan kekuatan asosiasi dan memperlambat kelupaan tetapi dalam jangka panjang bisa mngakibatkan advertising wearout.
 Variasi Cosmetic mengurangi satiation.

Teori Three-Hit
 Repetisi merupakan basis bagi idee bahwa diperlukan tiga eksposur atas suatu iklan bagi suatu iklan agar bisa efektif
 Jumlah repetisi aktual untuk menyamakan tiga eksposur is in question.

Generalisasi Stimulus
Ketidak-mampuan untuk mempersepsikan perbedaan antara stimuli yang sedikit berbeda

Generalisasi Stimulus Dan Pemasaran
 Lini Produk, Perluasan Bentuk dan Kategori
 Branding Keluarga
 Licensing
 Mengeneralisasikan Situasi Pemakaian

Diskriminasi Stimulus
Kemampuan memilih suatu stimulus spesifik di antara stimuli yang sama karena adanya persepsi perbedaan.

Pengkondisian Instrumental
 Consumers learn by means of trial and error process in which some purchase behaviors result in more favorable outcomes (rewards) than other purchase behaviors.
 A favorable experience is instrumental in teaching the individual to repeat a specific behavior.

Pengkondisian Instrumental Dan Pemasaran
 Kepuasan Pelanggan (Reinforcement)
 Skedul Penguatan
 Shaping (pembentukan)
 Massed versus Distributed Learning

Penguatan (Reinforcement)
 Positive Reinforcement: Positive outcomes that strengthen the likelihood of a specific response
Example: Ad showing beautiful hair as a reinforcement to buy shampoo
 Negative Reinforcement: Unpleasant or negative outcomes that serve to encourage a specific behavior
Example: Ad showing wrinkled skin as reinforcement to buy skin cream

Other Concepts in Reinforcement
 Punishment
Choose reinforcement rather than punishment
 Extinction
Combat with consumer satisfaction
 Forgetting
Combat with repetition

Observational Learning
A process by which individuals observe the behavior of others, and consequences of such behavior. Also known as modeling or vicarious learning.

Teori Pembelajaran Kognitif
Merupakan jenis pembelajaran pada karakteristik manusia dalam mengatasi masalah, yangmana memungkinkan indvidu untuk mencapai kontrol terhadap lingkungannya..

Information Processing
Sebuah teori kognitif tentang pola pembelajaran manusia setelah proses penyampaian informasi melalui komputer yang fokus pada bagaimana informasi disimpan dalam benak manusia dan bagaimana informasi tersebut didapatkan kembali.

Informasi disimpan dalam memori jangka-panjang
 Episodically: sesuai dengan urutan dimana hal tersebut didapatkan
 Semantically: sesuai konsep signifikan

MODEL-MODEL PEMBELAJARAN KOGNITIF
Tahapan Sekuensial dari Pemrosesan

TEORI KETERLIBATAN
Suatu teori pembelajaran konsumen yang mempostulasikan bahwa konsumen terlibat pada serangkaian kegiatan pemrosesan informasi dari pemecahan masalah ekstensif sampai terbatas, tergantung pada selevansi pembeliannya.

Berbagai Isu Dalam Teori Keterlibatan
 Teori Keterlibatan dan Strategi Media
 Teori Keterlibatan dan Relevansi Konsumen
 Rute Sentral dan Periferal untuk Persuasi
 Pengukuran Keterlibatan

Rute Periferal Dan Sentral Untuk Persuasi
Sebuah teori yang menyatakan bahwa konsumen yang memiliki keterlibatan tinggi paling baik bila dijangkau iklan yang pada atribut-atribut tertentu dari produk tersebut (rute sentral), sedangkan konsumen yang tidak terlibat dapat ditarik perhatiannya melalui cues periklanan periferal, seperti modelnya atau setting-nya (rute periferal).

Model Elaboration Likelihood (ELM)
Suatu teori yang menyatakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama memproses pesan merupakan sebuah faktor kritikal dalam menentukan ke mana rute persuasi yang efektif.

Model Elaboration Likelihood
Ukuran Pembelajaran Konsumen
 Ukuean Rekognisi dan Recall
– Aided dan Unaided Recall
 Respons Kognitif atas Periklanan
 Copytesting Measures
 Ukuran-ukuran Atitudinal dan Behavioral dari Loyalitas Merek

Tahapan Loyalitas Merek
 Kognitif
 Afektif
 Konatif
 Tindakan

Daftar Pustaka
Leon, Schiftman and Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior. 2007.

4 thoughts on “PEMBELAJARAN KONSUMEN

Berikan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s